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Le roi du pachislot

Focus Sega, épisode 1

Sega est-il mort ? Depuis la fusion avec Sammy, l’évolution de ce qui fut l’une des entreprises les plus glorieuses de l’industrie est telle que la question peut sembler légitime. Alors que ce mois d’octobre 2019 est marqué par les quinze ans d’existence du groupe Sega Sammy, voici le moment de faire le point sur la santé, la stratégie et les perspectives de l’ancien constructeur de consoles et maître de l’arcade. Et pour commencer, on va s’attarder sur le profil de son acquéreur, Sammy.

Rapide rétrospective

Avec le Feuilleton sur la Dreamcast, on a eu l’occasion d’évoquer à plusieurs reprises l’histoire de Sega, mais on va faire un rapide résumé de ses changements de propriétaires et dirigeants. En 1983, Sega appartient à la Paramount. Comme on l’a vu dans le Focus sur Sony, alors que Sega devient un acteur de plus en plus important dans le jeu vidéo en lançant la SG-1000, ancêtre de la Master System, Sony tente d’acquérir le constructeur. Mais manque de chance, tandis que l’accord était quasiment finalisé, le responsable des négociations chez Paramount meurt d’un arrêt cardiaque dans l’avion au cours de son retour aux États-Unis. Dans la foulée, Hayao Nakayama s’associe avec le fondateur de Sega, David Rosen, et le riche homme d’affaires Isao Okawa, à la tête de la holding CSK, pour racheter Sega à la Paramount.

Hayao Nakayama reste alors au poste de président de Sega pendant environ 15 ans, jusqu’à ce qu’Okawa décide de le mettre sur la touche. L’échec de la Saturn y est sans doute pour beaucoup, mais également l’échec de la fusion avec Bandai, qui là aussi avait été quasiment finalisée, mais en fin de compte annulée à quelques semaines de l’échéance, au milieu de l’année 1997. Début 1998, lorsque l’entreprise se prépare à sortir la Dreamcast, c’est l’ancien de chez Honda, Shoichiro Irimajiri qui est nommé par Okawa pour prendre la relève. Mais la Dreamcast est un nouvel échec et Irimajiri est mis à la porte. Okawa décide de prendre les choses en main et le remplace en personne.

Isao Okawa

Sauf qu’Okawa est gravement malade, et finit par succomber en mars 2001, le même mois que la fin de la production de la Dreamcast, quelques semaines après l’annonce officielle de l’abandon des consoles. Son successeur tout-désigné est Hideki Sato, l’ingénieur responsable de l’élaboration des consoles, qu’Okawa avait nommé vice-président et qui assurait déjà l’intérim depuis l’hospitalisation du patron. Mais la situation financière est très mauvaise et les problèmes s’enchaînent. Sato ne reste pas longtemps en place et est remplacé par l’ancien développeur Hisao Oguchi, auparavant à la tête du studio Hitmaker, ex-AM3, responsable de titres comme Virtua Tennis, Sega Raly ou encore Crazy Taxi.

Mais Sega va toujours mal, et CSK ne cherche pas spécialement à conserver cette activité. C’est là que Sammy entre en jeu et manifeste son intérêt pour récupérer l’entreprise. Ce n’est pas le seul. Microsoft et Electronic Arts envisagent aussi l’achat. L’un des plus sérieux est Namco : le rival historique de Sega prend peur en voyant que Squaresoft et Enix, eux-mêmes grands rivaux, ont fusionné pour former un nouveau mastodonte.

Pour maintenir sa position concurrentielle, Namco aurait besoin de faire de même et l’option de Sega semble parfaite. Autant les marchés financiers que les employés paraissent plus intéressés par cette perspective que celle de Sammy. Mais c’est ce dernier qui a le compte en banque le plus garni, et qui donc gagne. Bredouille, Namco trouve finalement la solution à ses problèmes en fusionnant avec Bandai, qui a pour point commun d’avoir également échoué sa fusion avec Sega. Le monde est petit.

C’est quoi, Sammy ?

« J’ai relevé le défi de la vente de machines d’arcade en 1965, quand j’avais 23 ans, raconte Hajime Satomi. Mon bureau était situé dans des locaux de juste 79 m². Depuis lors, je me suis toujours aventuré dans des territoires inexplorés et j’ai connu de nombreux échecs. J’ai atteint ma position aujourd’hui en passant en revue ces échecs pour en tirer les bons enseignements. Sans échecs, les gens et les entreprises ne peuvent pas grandir1. »

C’est le couplet type de l’entrepreneur à succès qui aime bien raconter une belle légende d’homme parti de rien et qui a l’arrivée fait fortune. Et pas des moindres : Hajime Satomi est même temporairement rentré dans le classement des 50 plus grosses fortunes du Japon. Mais on ne peut pas vraiment dire qu’il part de nulle part. Sa société Sammy (en référence à son surnom), qu’il fonde en 1975, à l’âge de 33 ans, est en réalité extraite d’une autre : l’entreprise familiale Satomi Corporation, créée dans les années 1940.

Hajime Satomi

Les jeux d’arcade sont rapidement au cœur de son activité, mais c’est dans le domaine du pachinko et plus précisément du pachislot que Sammy va prospérer, sans laisser une grande trace dans l’histoire du jeu vidéo. Il y aura tout de même eu, pendant un moment, l’association avec Arc System Works pour éditer les Guilty Gear. Ce qui ira même jusqu’à l’élaboration d’un projet chez Capcom : Sammy vs Capcom, dans la lignée des Capcom vs SNK et Marvel vs Capcom, qui aurait dû permettre de faire s’affronter les personnages de Guilty Gear et Street Fighter, mais le jeu fut finalement annulé.

Côté pachislot et pachinko, en revanche, c’est le jackpot. Le secteur explose au début des années 2000, et les finances de Sammy font de même. L’entreprise va se trouver une poule aux œufs d’or : Jissen Pachislot Hokuto no Ken. Avec la licence de Ken le Survivant, donc. La machine détruit tous les records et devient un incroyable phénomène. À ce jour, toutes versions confondues, c’est plus de 2,7 millions d’exemplaires de ce pachislot que Sammy a réussi à vendre. On parle là d’un produit qui coûte plus de 3 000 € pièce.

Le succès est tel qu’il apportera aussi à Sammy sa plus grande réussite dans le jeu vidéo : l’adaptation du pachislot sort en 2004 sur PlayStation 2 et il s’écoule à plus d’un million d’exemplaires. Car oui, c’est un jeu de machine à sous qui est aujourd’hui encore l’adaptation de Ken le Survivant en jeu vidéo qui s’est la mieux vendue au Japon. Il faut dire que le titre de Sammy était très fidèle à la machine qu’il simulait, et constituait donc un bon moyen de s’entraîner chez soi avant d’aller claquer ses économies pour espérer toucher le pactole.

Jissen Pachislot Hisshôhô Hokuto no Ken

Secteur capricieux

Donc voilà, dans les années 2000, les profits de Sammy explosent et Hajime Satomi s’offre Sega, pour donner naissance à la holding Sega Sammy. Selon Haruki Satomi, fils de, si la décision de son père était incontestablement motivée par une ambition stratégique pour créer une entreprise majeure du divertissement, il n’y a pas que ça. « L’ancien propriétaire de Sega [Isao Okawa] était le mentor de mon père et lui avait même demandé d’être le PDG de Sega avant l’acquisition. Mais à l’époque, il devait se concentrer sur Sammy et a donc refusé. Mais après son décès, la direction de Sega a eu des problèmes, comme vous le savez. Leur performance n’était pas très bonne, alors il décida de venir à la rescousse, pour rendre hommage à son mentor2. » Admettons.

L’atout principal de Satomi, c’est l’incroyable quantité d’argent qu’il se fait avec le pachinko et le pachislot. Ceci étant, les choses ont tendance à évoluer ces dernières années. C’est que le secteur est en crise, en grande partie du fait de la nouvelle régulation imposée par le gouvernement japonais, dans l’espoir de combattre l’addiction à ce loisir. Les chiffres sont éloquents : de 17 400 salles de pachinko et pachislot en 1998, on est passé à 10 000 en 2018. Du pic d’activité de 2005 jusqu’à 2017, les ventes de machines ont dégringolé de 67 %.

L’âge d’or du début des années 2000 est bien loin. Et forcément, la santé de Sammy est impactée. Même si, fondamentalement, ça va. Les ventes s’écroulent, le chiffre d’affaires aussi, et le bénéfice également. Mais c’est un secteur avec une importante rentabilité, et Sammy en est l’un des plus gros acteurs. L’entreprise est toujours dans le vert.

La nouvelle étape

Hajime Satomi, du haut de ses 77 ans, assure toujours le rôle de PDG de Sega Sammy. Il continue de gérer son entreprise en regardant vers l’avenir, comme en témoigne la mise en place d’une division Resort, qui cherche à s’imposer dans le domaine du tourisme. C’est notamment dans ce secteur qu’ont été rangés certains actifs de Sega, comme les similiparcs d’attractions Joypolis.

Ce n’est pas qu’une petite activité annexe, histoire de s’amuser. Dans les comptes de Sega Sammy, cette division a fait son apparition en 2015. Dans l’organisation actuelle, la segmentation de l’activité du groupe se fait en seulement trois parties : le pachinko/pachislot, les contenus de divertissement (ce qui regroupe, en gros, Sega), et Resort. Cette dernière branche représente… entre 3 et 5 % du chiffre d’affaires du groupe, selon les années. Ses bénéfices ? Inexistants. Ce ne sont que des pertes, qui oscillent entre 15 et 20 millions d’euros par année.

Mais c’est un vrai pari sur l’avenir, qui vise autant à compenser le déclin du pachinko que de faire grossir la puissance de Sega Sammy. Miser sur le tourisme croissant au Japon. Ça, c’est l’idée générale, mais ça passe par un élément crucial : les casinos. Un secteur historiquement interdit au Japon, sauf que les choses ont évolué. Depuis des années, le gouvernement l’envisage, et a fini par faire passer son projet de loi pour le légaliser.

Et depuis des années, Sega Sammy se prépare pour ce qui est en train de se dérouler en ce moment. Son but : reproduire ce qui a été fait dans des endroits comme Singapour, en gérant des « Integrated Resort ». Une sorte de parc d’attractions pour riches, un Center Park puissance 10, avec d’énormes hôtels luxueux, des boutiques dans tous les sens, plein d’activités complémentaires, golf, boîtes de nuit, salles de conférence et de mariage, etc. Et au centre de tout ça, l’élément le plus important : un casino.

La bataille des casinos

On dit qu’au casino, c’est toujours la banque qui gagne. Mais pour toucher son jackpot, Sega Sammy mise sans être certain du résultat. Car si les politiciens japonais ont fini par céder à, probablement, des décennies de lobbying, ils entendent bien contrôler le résultat, ce qui est un peu le minimum pour une activité aussi problématique. En l’occurrence, sur la table, il n’y a que trois licences qui sont envisagées. Seulement trois casinos qui pourront s’ouvrir dans le pays.

Il en suffit potentiellement d’un seul, mais les candidats sont nombreux. Des entreprises américaines se jettent sur l’occasion. Des experts dans le domaine, qui jouissent d’une expérience incontestable et donc d’un dossier en béton. Mais les sociétés japonaises ne comptent pas passer à côté de l’opportunité. C’est notamment le cas de Konami, dont l’une de ses activités est la fabrication de machines à sous à destination de casinos à l’étranger.

Alors, Sega Sammy met les bouchées doubles pour faire briller son potentiel. C’est tout l’intérêt de la création de la branche Resort. En 2012, la compagnie rachète Seagaia Resort, un gigantesque complexe situé à Miyazaki, dans le sud-ouest du pays, et qui a le profil du parfait Integrated Resort où ne manque que le casino. La division arcade de Sega se met à concevoir des machines à sous (photos ci-dessus). Et puis il y a l’établissement d’un joint-venture avec Paradise Group, une entreprise sud-coréenne, pour construire Paradise City, le premier véritable Integrated Resort de Corée du Sud (photos un peu plus bas). Sega Sammy y a envoyé plus d’une soixantaine d’employés pour qu’ils reviennent avec une expertise en matière de gestion de casino. Mais les discussions politiques et administratives sont longues.

« Cela prend beaucoup de temps, donc bien sûr que c’est frustrant, déclare Haruki Satomi au micro de CNBC en 2018. Nous avons un modèle commercial et nous nous sommes préparés avec une équipe, mais le projet de loi n’a pas encore été adopté. Même s’il est adopté cette année, le gouvernement local va décider de l’ouverture du premier vers la fin 2019 ou début 2020. Ce n’est que là que la ville et l’exploitant pourront faire ensemble leur proposition au gouvernement et qu’ils donneront officiellement la licence, sans doute en 20213. »

Et une fois cela fait, le temps de tout construire, le résultat ne sera pas opérationnel avant 2024 ou 2025. C’est une vision à très long terme dans laquelle s’est engagée Sega Sammy, qui se rapproche de son grand entretien : la société de Satomi sera-t-elle choisie ? Dans un article publié en août 2019, le Financial Times fait son analyse, soulignant que la première ville à accueillir un casino sera sans nul doute Osaka. « MGM [entreprise américaine très présente à Las Vegas], avec son partenaire Orix [groupe financier japonais], apparaît comme la proposition la plus forte pour Osaka, tandis que LVS [Las Vegas Sands, entreprise américaine similaire à MGM] semble bien placé pour récupérer quelque chose dans ou à proximité de la capitale japonaise, en utilisant son succès à Singapour comme carte de visite4. » Mais le clan Satomi continue à y croire.

La fin d’une époque

Et Sega, dans tout ça ? Lorsque la fusion est effectuée, Hajime Satomi devient logiquement le PDG de l’entité qui en résulte, Sega Sammy. Hisao Oguchi, lui, conserve plus ou moins son poste de président de Sega, même s’il a soudainement un patron direct à qui il doit rendre des comptes. Et ça ne dure pas. En 2006, en plus de son statut de PDG de Sega Sammy, Satomi s’arroge de la fonction de président pour Sammy et pour Sega. Voilà Oguchi déchu de son rôle d’exécutif direct, mais qui reste dans l’entreprise, en tant que membre du conseil d’administration.

Satomi décide l’année suivante de déléguer la fonction de président pour Sammy comme pour Sega à de nouveaux vice-présidents. Ce n’est pas Oguchi qui la récupère, mais un autre ancien de Sega, Okitane Usui. Oh, ce n’est pas un développeur comme Oguchi, mais un profil un peu plus « habituel », pour le milieu. Un homme d’affaires, rentré chez Sega en 1993, parti en 1999 et qui revient donc en 2007 pour l’occasion. Il sera plus tard remplacé, par un autre homme d’affaires, qui à son tour sera remplacé par un homme d’affaires. Pendant tout ce temps, Oguchi reste au conseil d’administration, sans qu’on ait la moindre idée de ce qu’il fait réellement, et de s’il pèse vraiment dans les réunions. De tous les membres du conseil, ce sera le seul à ne jamais être cité dans les bilans financiers du groupe. Comme une ombre. Et puis, en 2016, voilà qu’il n’est plus présent dans la liste des membres. Le seul développeur à avoir dirigé l’entreprise a visiblement quitté Sega à son tour, dans l’indifférence générale.

En 2018, tout le monde déménage. Le quartier général de Sega Sammy s’installe dans un gigantesque immeuble où pas moins de 12 étages lui sont réservés, représentant une superficie de 65 km². C’est au total 6500 employés qui sont réunis dans ces lieux. Pour la première fois, l’essentiel du personnel de Sega et celui de Sammy sont sous le même toit, en compagnie des effectifs d’Atlus, racheté par le groupe quelques années auparavant. Les anciens bâtiments, eux, sont vendus.

D’une certaine manière, c’est un morceau de l’histoire du jeu vidéo qui disparaît. En février 2019, Yuji Naka, programmeur du premier Sonic et ancien chef de la Sonic Team, désormais employé de Square Enix, profite d’une promenade dominicale en famille pour y faire un tour. « Papa a créé Sonic ici, au septième étage5 », déclare-t-il à ses enfants. Il était là pour faire ses adieux : on venait de lui informer que le bâtiment, déserté, allait être détruit.

 

 

Découvrez la suite du Focus Sega dans le deuxième épisode, Réduire les coûts à tout prix, qui sera accessible à tous les abonnés à parti de mardi 22 octobre à 9 h. Pour contribuer au financement de Ludostrie et accéder à l’intégralité des articles du site, rendez-vous ici. Pour un aperçu plus complet de ce que propose Ludostrie, rendez-vous sur cette page pour découvrir les articles en accès libre.

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Sources

  1. Rapport annuel Sega Sammy 2017-2018.
  2. https://www.cnbc.com/2018/05/03/cnbc-transcript-haruki-satomi-president-sega-sammy-holdings.html
  3. Ibid.
  4. https://www.ft.com/content/428a7af8-c7ee-11e9-a1f4-3669401ba76f
  5. https://twitter.com/JohnAndersen21/status/1099592017565437952